En 1982 Oliviero Toscani se hizo cargo de las campañas de Benetton, una firma italiana familiar que quería expandirse en los Estados Unidos. Lo que Toscani hizo con la imagen de la empresa forma parte de la historia del arte, porque supo formar una imagen reconocible e icónica de la firma, con instantáneas en las que lo que menos importaba era la ropa. Porque lo que Benetton vendía era, sobre todo, un estilo de vida y unos valores. 
Abordando temas como el racismo, la homofobia o el VIH, con quizá la imagen más impactante de la historia de la publicidad, la que mostraba a David Kirby, víctima de complicaciones relacionadas con el virus del SIDA en su lecho de muerte acompañado de su familia, muchas son las campañas de Toscani que se han quedado grabadas en nuestra retina, como la que mostraba a un cura y una monja besarse. ¿Cómo se atrevía una firma italiana, corazón de la iglesia, a hacer esto? 
En 1991, cuando la visibilidad y la representación eran algo casi inimaginable, Oliviero también fue uno de los primeros que mostró una pareja de lesbianas en vallas publicitarias de todo el mundo. Una mujer negra y una blanca sujetaban al hijo de ambas, con rasgos asiáticos. «Las madres lesbianas están en todas partes»
En 2015, en una entrevista concedida a Vice, el italiano hacía balance de su etapa en Benetton. «Cada vez que veo mis fotos me digo: ‘Eh, esto podría haber estado mejor'». Pero, sobre todo, contaba qué quería transmitir con sus fotografías.
Cuando voy al cine quiero que me provoquen, cuando leo un libro quiero que me provoquen. Quiero que me provoquen de forma inteligente, quiero que vuelvan a iniciar mi pensamiento, que arranquen el motor. La provocación es cosa del arte, así que si provoqué algo, estoy muy contento
